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                南京市XX建筑機(jī)械有限公司
               產(chǎn)品營銷企劃書【穿插式節(jié)選】

          [為維護(hù)企業(yè)商業(yè)經(jīng)營安全，策劃論案均隱去企業(yè)名稱。版權(quán)歸企業(yè)所有特此聲明]

中國的建筑機(jī)械行業(yè)脫胎于國有企業(yè)，經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)初期3個主要經(jīng)濟(jì)體制階段，產(chǎn)品的銷售模式也相應(yīng)演變，形成了每個時期獨(dú)特的銷售模式。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的逐漸成熟，企業(yè)對銷售模式的選擇也開始出現(xiàn)新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風(fēng)險(xiǎn)的控制。

    建筑機(jī)械營銷模式的演變

    1.營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變

    20世紀(jì)80年代以前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場屬于賣方市場，制造商規(guī)模相對弱小，營銷工作任務(wù)基本上以產(chǎn)品交付和售后三包服務(wù)為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，制造商在各地設(shè)立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務(wù)人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務(wù)工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，制造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

    20世紀(jì)80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴(kuò)大，工程機(jī)械產(chǎn)品的社會需求量明顯上升，制造商不斷增加，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，競爭加劇，消費(fèi)群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團(tuán)體、私人多層次發(fā)展。傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不能滿足發(fā)展的要求，制造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰(zhàn)。代理模式是制造商通過規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的代理商，在一定的區(qū)域內(nèi)代理銷售自己的產(chǎn)品，并為用戶提供三包服務(wù)的銷售模式。但這時的代理規(guī)模比較小，代理的產(chǎn)品范圍主要限于常規(guī)的規(guī)模產(chǎn)品，直銷模式仍占主導(dǎo)地位。

    20世紀(jì)90年代中期后，中國工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能空前擴(kuò)張，直接促進(jìn)了渠道發(fā)育，直銷模式的主導(dǎo)地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機(jī)、挖掘機(jī)這兩個銷量最大的工程機(jī)械產(chǎn)品，幾乎全部采用代理模式。

    代理模式的盛行使成本和風(fēng)險(xiǎn)問題開始顯現(xiàn)。同時，伴隨國內(nèi)金融市場的發(fā)展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進(jìn)入企業(yè)。于是為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。

    2.營銷模式的未來發(fā)展趨勢

    在供大于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發(fā)展不平衡，制造商很難獨(dú)立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化；二是代理商對區(qū)域市場營銷資源的合理利用和強(qiáng)大的分銷能力；三是采購、生產(chǎn)、銷售一體化的企業(yè)運(yùn)營模式不符合經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實(shí)力的增強(qiáng)，代理制將是一種趨勢，發(fā)展的空間也會越來越大。

    另外，工程機(jī)械產(chǎn)品的特性非常適合采用融資租賃的方式，但由于我國市場的發(fā)育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨(dú)立意識較強(qiáng)和獨(dú)特的購買心理，使得融資租賃發(fā)展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為后市場時代營銷模式的重要組成部分。

    同時，隨著工程機(jī)械產(chǎn)品社會保有量的增加，用戶對施工質(zhì)量、效率的要求不斷提升和社會分工的進(jìn)一步專業(yè)化，制造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對于推介新產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛發(fā)展，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)銷售提供了條件，未來網(wǎng)絡(luò)銷售會隨著后市場時代的發(fā)展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。

    營銷模式的選擇

    1.決定營銷模式的因素

    在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風(fēng)險(xiǎn)。渠道效率是指通過渠道將產(chǎn)品分銷給目標(biāo)客戶的效率；渠道成本是指企業(yè)運(yùn)用與管理渠道所付出的代價(jià)，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風(fēng)險(xiǎn)是指渠道變化或失效可能對企業(yè)產(chǎn)生的重大影響或給企業(yè)帶來的損失。

    2.各種營銷模式的適用范圍

    從營銷理論來看，直銷模式適用于高價(jià)值、高技術(shù)含量、市場需求量較小的產(chǎn)品，以及新產(chǎn)品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用于需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少制造商的銷售成本、擴(kuò)大分銷規(guī)模，但對于產(chǎn)品種類比較多的制造商而言，采用代理制相對困難；混合模式適用于制造商在不同的區(qū)域市場和銷售不同類型的產(chǎn)品，其主要特點(diǎn)是提高渠道效率和分散渠道風(fēng)險(xiǎn)。

    3.確定營銷模式的步驟

    （1）綜合分析影響企業(yè)營銷渠道的關(guān)鍵因素：主要包括產(chǎn)品特征、技術(shù)含量、市場需求量和企業(yè)規(guī)模；品牌影響力，市場占有率，目前行業(yè)的渠道水平、規(guī)模、成熟程度；渠道成本、效率及風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)的發(fā)展階段等。

    （2）分析不同的營銷模式對企業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，制定營銷模式方案。

    （3）對營銷模式方案進(jìn)行評估。其核心是營銷模式是否適應(yīng)企業(yè)的實(shí)際，與企業(yè)的內(nèi)外部資源是否相匹配。

    （4）營銷模式的確定與實(shí)施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業(yè)的發(fā)展階段。

    （5）在實(shí)踐中對營銷模式進(jìn)行調(diào)整。

營銷模式的風(fēng)險(xiǎn)控制

    任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風(fēng)險(xiǎn)的一面，關(guān)鍵看如何利用優(yōu)勢，控制風(fēng)險(xiǎn)。

    1.直銷模式的風(fēng)險(xiǎn)控制

直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，只有依靠不斷擴(kuò)充營銷隊(duì)伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應(yīng)增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業(yè)績和更好地服務(wù)用戶，還需要從企業(yè)的其他部門抽調(diào)人員，削弱了企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)力量。防范直銷模式的風(fēng)險(xiǎn)，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機(jī)推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。

代理模式的風(fēng)險(xiǎn)控制

【略】

    隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對制造商的影響舉足輕重。制造商不但面臨代理商的信用風(fēng)險(xiǎn)，如：不及時回款、違反經(jīng)銷政策、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產(chǎn)品等，還要面臨經(jīng)營能力風(fēng)險(xiǎn)，如：代理商的市場開拓能力、自我發(fā)展能力、持續(xù)經(jīng)營能力不足等風(fēng)險(xiǎn)。

    降低代理模式的風(fēng)險(xiǎn)最有效的辦法是將代理商最終發(fā)展成為制造商的戰(zhàn)略合作伙伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強(qiáng)對代理商的引導(dǎo)與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執(zhí)行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。

2.采用多種營銷模式，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低

【略】

    不同的營銷模式具有不同的特點(diǎn)和適用性，制造商在不同的發(fā)展時期針對不同的產(chǎn)品，可以采取多種營銷模式并存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網(wǎng)絡(luò)銷售等，力爭把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。但要注意的是，各種模式的側(cè)重點(diǎn)和所占比例應(yīng)恰當(dāng)合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回?fù)u擺、無所適從。

    以南方路機(jī)為例，混凝土攪拌設(shè)備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為制造商帶來新的發(fā)展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業(yè)，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。

3.利用營銷模式的創(chuàng)新，降低風(fēng)險(xiǎn)

【略】

    創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，只有堅(jiān)持營銷模式創(chuàng)新，企業(yè)才能真正控制風(fēng)險(xiǎn)，才能更好更快地發(fā)展。營銷模式的創(chuàng)新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產(chǎn)品在核心技術(shù)、品質(zhì)、可靠性和作業(yè)效率等方面具有競爭優(yōu)勢；整合營銷是指在整體營銷方面創(chuàng)造特色，產(chǎn)品不一定具有優(yōu)勢，但與服務(wù)或付款方式等其他方面結(jié)合之后，形成自己的競爭優(yōu)勢。如南方路機(jī)與國外知名品牌進(jìn)行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設(shè)備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。

    4.建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

    制造商不管采取什么營銷模式都會有風(fēng)險(xiǎn)，所以建立風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制就顯得尤為重要。制造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔(dān)保制度和買斷界定等規(guī)定，以及運(yùn)用賬款回收系統(tǒng)、用戶檔案信息管理系統(tǒng)、信用管理系統(tǒng)和市場監(jiān)管系統(tǒng)等，可有效地控制風(fēng)險(xiǎn)。

    總之，隨著中國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產(chǎn)生。無論采用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風(fēng)險(xiǎn)將是最佳的選擇。對于直銷、內(nèi)部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網(wǎng)絡(luò)銷售等營銷模式，制造商都可以進(jìn)行嘗試，關(guān)鍵是找到最適合自己的模式，保證風(fēng)險(xiǎn)可控。模式創(chuàng)新將是永恒的主題，持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)必將從中受益。

如何確保工程機(jī)械產(chǎn)品營銷策劃活動的實(shí)效

【略】

工程機(jī)械類產(chǎn)品主要包括主機(jī)、零部件和相關(guān)的技術(shù)與服務(wù)等，不斷提高這類產(chǎn)品的銷量，是工程機(jī)械廠家每個銷售人員的追求目標(biāo)。銷售工作中企業(yè)品牌知名度的提高、新研發(fā)產(chǎn)品的推廣、鞏固傳統(tǒng)市場的領(lǐng)先地位、開發(fā)潛力地區(qū)的市場、維護(hù)經(jīng)銷商和最終用戶的客情等，都需要采取必要的營銷策劃活動。

    工程機(jī)械產(chǎn)品的用戶，大部分屬于理性消費(fèi)，短暫、華而不實(shí)的營銷手段不會得到他們的認(rèn)可，質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的服務(wù)手段永遠(yuǎn)是這類消費(fèi)者的購買動機(jī)。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理，調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，分重點(diǎn)、有層次地推進(jìn)，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。

    活動主題要鮮明，符合市場規(guī)律

    為保證策劃活動能夠有序地進(jìn)行，必須要有一個鮮明的主題作為各項(xiàng)行動的指導(dǎo)思想，這個主題要根據(jù)本次策劃活動的實(shí)際情況（包括策劃活動的動機(jī)、時間、地點(diǎn)、預(yù)期投入的費(fèi)用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當(dāng)前的廣告行為分析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析等）做出準(zhǔn)確的判斷，然后，揚(yáng)長避短地提取當(dāng)前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達(dá)的信息充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，引起受眾群關(guān)注，比較容易地記住企業(yè)所要表達(dá)的信息。

    選好工程機(jī)械產(chǎn)品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點(diǎn):

    ■與目標(biāo)消費(fèi)者利益息息相關(guān)。

    具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預(yù)期效果不可過分夸大。

    ■與品牌定位保持一致。

    這也是利用促銷活動實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發(fā)揮，最終提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

    ■具有新穎性和有趣性。

    策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現(xiàn)象。還要有一定的新聞價(jià)值，在一定范圍內(nèi)能夠引起社會輿論，行業(yè)關(guān)注，創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)。

    ■主題易于傳播。

    要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業(yè)可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。

    ■規(guī)則不可太復(fù)雜。

    制定活動規(guī)則的過程要嚴(yán)謹(jǐn)。而活動規(guī)則要簡單化，易于操作和控制。要充分考慮消費(fèi)者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內(nèi)參與促銷活動。

    ■防止被競爭對手效仿。

    在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進(jìn)、怎么跟進(jìn)、怎么能夠阻止等問題。詳細(xì)分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費(fèi)者。

策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規(guī)律，孫子兵法曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝�！边@里所說的“正”，就是在策劃和行動時所要依據(jù)的規(guī)律，促銷活動的規(guī)律主要包括價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律。特別要把握兩個關(guān)鍵點(diǎn)：一個是誠信保障，一個是利益驅(qū)動。

    在工程機(jī)械產(chǎn)品的市場銷售過程中，經(jīng)銷商的價(jià)值取向除了關(guān)注銷售利潤以外，還對產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、廠方的服務(wù)工作尤其重視，因?yàn)橛辛诉@些措施的有力支持，經(jīng)銷商知名度也會相應(yīng)提高，節(jié)省了購置配件和維修人員的資金費(fèi)用，經(jīng)營節(jié)奏也不緊張。最終用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，維修站和配件供應(yīng)點(diǎn)的服務(wù)及時性，以此保證主機(jī)和零部件的正常運(yùn)行，減少故障所帶來的損失。

市場定位要準(zhǔn)確，促銷措施要得力

【略】

    工程機(jī)械產(chǎn)品的市場定位過程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：

    ■識別潛在競爭優(yōu)勢。

    這是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。目前工程機(jī)械行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已使各企業(yè)將成本優(yōu)勢基本耗盡，要發(fā)揮產(chǎn)品的成本優(yōu)勢目前難度較大，需要在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢上多下功夫，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

    為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場用戶的需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況；二是評估競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等；三是評價(jià)競爭者的核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等。

    ■企業(yè)核心優(yōu)勢定位。

    所謂核心優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優(yōu)勢。所以識別企業(yè)核心優(yōu)勢時，應(yīng)把企業(yè)的全部經(jīng)營活動加以分類，并對各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、生產(chǎn)、成本控制和經(jīng)營方面與競爭者進(jìn)行比較分析，最終形成企業(yè)的核心優(yōu)勢。

    ■制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

    企業(yè)在經(jīng)營方面的核心優(yōu)勢不會自動的在市場上得到充分表現(xiàn)。為此，企業(yè)必須制定明確的市場戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢和競爭力。

    綜合企業(yè)的核心優(yōu)勢，廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補(bǔ)缺式、另辟蹊徑式等市場定位戰(zhàn)略，為保證這些戰(zhàn)略的實(shí)施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：

    ■要有充足的市場調(diào)研并分析和總結(jié)。

    在目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品開拓和鞏固時，開展詳細(xì)的市場調(diào)研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進(jìn)行調(diào)研，除了弄清楚價(jià)格、市場容量、機(jī)型配置等常規(guī)調(diào)研項(xiàng)目以外，還要重點(diǎn)總結(jié)出當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競爭對手的優(yōu)劣勢等，這也是產(chǎn)品市場策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，預(yù)示著提升產(chǎn)品銷量的工作方向，做好這些環(huán)節(jié)的工作，就能領(lǐng)先競爭對手一步，占據(jù)市場的主動地位。

工程機(jī)械產(chǎn)品常用的價(jià)格優(yōu)惠可采取月批量、年批量等辦法，根據(jù)臺數(shù)和回款數(shù)進(jìn)行計(jì)算，對專營和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復(fù)丟失的傳統(tǒng)市場，為在短時間內(nèi)取得效果，廠家還要采取特殊的價(jià)格優(yōu)惠政策，引起最終用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注。為使這些價(jià)格優(yōu)惠政策運(yùn)用恰當(dāng)，效果明顯，建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對標(biāo)競爭對手的相應(yīng)優(yōu)惠總額，這樣價(jià)格政策吸引力強(qiáng)，經(jīng)銷商愿意接受，給最終用戶的讓利空間也相應(yīng)加大。值得一提的是加大價(jià)格優(yōu)惠會誘發(fā)行業(yè)中的惡性價(jià)格競爭，要清醒地維護(hù)價(jià)格優(yōu)惠的底線，另辟蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經(jīng)銷單位無欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。

    ■促銷人員要能力精干、數(shù)量充足。

工程機(jī)械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔(dān)負(fù)著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責(zé)，還要具備現(xiàn)場演示、設(shè)備調(diào)試、維護(hù)講解等能力，素質(zhì)要求較高，尤其是在新產(chǎn)品市場開拓期間，目標(biāo)市場內(nèi)更要配備精干的促銷人員，均勻分布在各個市場區(qū)域，有利于促銷人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。

【略】

    ■加強(qiáng)廣告宣傳的針對性。

    工程機(jī)械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報(bào)紙等平面廣告；動態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會、模擬操作等現(xiàn)場推介活動。

    為加深用戶對產(chǎn)品可靠性、實(shí)用性和新穎性等特征的真實(shí)感受，比較快捷和有效的方法就是加強(qiáng)廣告宣傳的針對性。靜態(tài)廣告最好要加上數(shù)據(jù)對比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要瑯瑯上口、易于傳播。動態(tài)廣告的發(fā)布場所要設(shè)在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區(qū)，選派操作技術(shù)熟練的人員進(jìn)行操作，并對機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的原理和操作保養(yǎng)要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)地講解，把主機(jī)（部件）良好的性能清晰地展現(xiàn)給用戶，激起用戶的購買愿望。

    ■服務(wù)手段及時。

    受文化程度和操作經(jīng)驗(yàn)的限制，工程機(jī)械產(chǎn)品用戶對產(chǎn)品維護(hù)和保養(yǎng)的水平參差不齊，再加上產(chǎn)品長期處于超時、超載的工作狀態(tài)，很難落實(shí)規(guī)范的保養(yǎng)和維護(hù)行為，因此用戶為求得使用產(chǎn)品的安穩(wěn)感，對售后服務(wù)的要求較高，用戶在購買主機(jī)前首要的問題就是落實(shí)當(dāng)?shù)厥欠裼腥�包站，甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心里安慰。

    因此配件（尤其是非通用配件）供應(yīng)及時是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，在主銷和新開發(fā)地區(qū)市場須保證方圓100～200公里范圍內(nèi)設(shè)有常用維修配件中轉(zhuǎn)庫。

    為調(diào)動服務(wù)商的服務(wù)積極性，新產(chǎn)品在市場開拓期間可暫時不實(shí)行單臺包干服務(wù)費(fèi)制度，對服務(wù)商服務(wù)期間產(chǎn)生的維修服務(wù)工時費(fèi)、出差補(bǔ)助、交通費(fèi)等由廠方全額承擔(dān)，消除服務(wù)商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務(wù)。

    在實(shí)施上述促銷手段時，經(jīng)常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金占用，現(xiàn)場促銷人員過多會增加銷售費(fèi)用等，影響了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。為減少這些矛盾的影響，可根據(jù)實(shí)際情況在某些區(qū)域封閉運(yùn)行某項(xiàng)營銷策劃活動，集中營銷資源在目標(biāo)市場運(yùn)行，運(yùn)用電視、墻體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強(qiáng)促銷效果。

策劃內(nèi)容要周密，突出可操作性

【略】

    兵法曰“不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局”，強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自于編制人員對市場的詳細(xì)了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，行動方案要符合實(shí)際，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。

    為了把策劃活動進(jìn)行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細(xì)化分工，確定詳細(xì)步驟，每個細(xì)化的任務(wù)都要分解到責(zé)任人，而且要明確任務(wù)的要求、要點(diǎn)，并確定活動中每一個細(xì)化的板塊應(yīng)該怎么樣去作。確定時間推進(jìn)表，安排整體活動工作的進(jìn)程，拿出詳細(xì)的時間推進(jìn)表，對于每一個細(xì)化的分工任務(wù)都要明確的完成時間。

    一般來講，會議（如商務(wù)洽談會和產(chǎn)品推廣會）策劃內(nèi)容中的時間、地點(diǎn)、目的等項(xiàng)目較為固定，事態(tài)發(fā)展趨勢較好預(yù)測，計(jì)劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進(jìn)行場地考察和費(fèi)用對比，產(chǎn)品推介會還要對作業(yè)會場進(jìn)行比較，挑選能夠有助于發(fā)揮產(chǎn)品性能的試驗(yàn)場所。制訂出詳細(xì)的策劃方案、會議議程和預(yù)算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務(wù)洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產(chǎn)品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調(diào)試維修組等，然后根據(jù)具體工作內(nèi)容排出序時進(jìn)度進(jìn)行準(zhǔn)備，召開產(chǎn)品推介會還需要在開會前進(jìn)行一次實(shí)地演練，發(fā)現(xiàn)不當(dāng)之處進(jìn)行必要地調(diào)整。會議期間要科學(xué)安排會議日程,合理設(shè)置會議編組,闡明注意事項(xiàng),使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。

    而產(chǎn)品推廣和促銷活動由于受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側(cè)重于原則性、方向性的條框建議，要給促銷執(zhí)行人員留有發(fā)揮的余地，可使他們根據(jù)市場實(shí)際情況相機(jī)行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產(chǎn)品策劃活動的周密性，著重要強(qiáng)調(diào)監(jiān)控和調(diào)整環(huán)節(jié)，要有專人對策劃活動進(jìn)行全程監(jiān)控，收集銷售服務(wù)人員、經(jīng)銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進(jìn)建議，進(jìn)行必要的銷售政策調(diào)整，保證策劃活動合理、有序地進(jìn)行。

    在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執(zhí)行。要充分考慮到市場的現(xiàn)實(shí)情況和產(chǎn)品的自身實(shí)力，目標(biāo)不能過于超前，還要防止策劃要求超過實(shí)施者的能力和企業(yè)的財(cái)力，以免捉襟見肘。其次應(yīng)在策劃方案中要體現(xiàn)公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續(xù)性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標(biāo)，降低標(biāo)準(zhǔn)或提高折扣吸引用戶，產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)不一、前后矛盾的結(jié)果，使用戶產(chǎn)生被蒙騙的感覺，拒絕接受。

    最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應(yīng)該有一些利益誘惑的規(guī)定，增加用戶利益，這些規(guī)定應(yīng)該是前期銷售政策的延伸，并且都以購買量進(jìn)行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經(jīng)銷商感覺資金投入的收益大于經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的收益；最終用戶感覺購買產(chǎn)品后可享受到超值的售后服務(wù)等，對用戶具有強(qiáng)大的吸引力。

    可操作性較強(qiáng)的策劃方案，在以下文案結(jié)構(gòu)中，應(yīng)具有如下描述：

    ■市場背景。

    市場出現(xiàn)了何種變化、產(chǎn)品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應(yīng)盡量言簡意賅。

 ■宣傳計(jì)劃。

    市場當(dāng)期預(yù)計(jì)產(chǎn)生的銷量，需要在那些媒體上投入進(jìn)行支持和配合，寫清楚相關(guān)媒體的名稱、時段、價(jià)格即可。

    ■市場開發(fā)。

為確保銷售任務(wù)完成，當(dāng)期的市場區(qū)域中哪些尚屬空白點(diǎn)，客情關(guān)系如何維護(hù)，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發(fā)展等。

【略】

    ■終端促銷。

主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動，這其中所需的相關(guān)投入，包括人力、公關(guān)、產(chǎn)品鋪貨、用戶回訪等活動。

【略】

    ■投入產(chǎn)出。

    通過前期各項(xiàng)費(fèi)用的投入，預(yù)計(jì)促銷活動會產(chǎn)生什么樣的回報(bào)，以利于評價(jià)策劃活動的效果。

    對效果和預(yù)算要心中有數(shù)，要有應(yīng)對突發(fā)事件的預(yù)案

    對營銷策劃活動的前景心中有數(shù)表明策劃和執(zhí)行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當(dāng)，對策劃活動事態(tài)的發(fā)展有充分的預(yù)見性，掌控市場能力較強(qiáng)，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內(nèi)容之一。

    對策劃方案產(chǎn)生的效果心中有數(shù)不但是指了解產(chǎn)品銷量能夠達(dá)到多少，市場占有率提高幾個百分點(diǎn)，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產(chǎn)品投入市場后的用戶反映，競爭對手的應(yīng)對手段等市場動態(tài)也要有所預(yù)見，將數(shù)量和狀態(tài)結(jié)合起來進(jìn)行分析，這樣得出的結(jié)論較為全面，處理問題的把握性也會增強(qiáng)，方可取得良好的促銷效果。

    對策劃方案預(yù)算心中有數(shù)可使決策者找到最為經(jīng)濟(jì)的辦法進(jìn)行促銷活動，除了估算出一些固定的預(yù)算費(fèi)用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費(fèi)用，如維修費(fèi)、裝卸費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等，對策劃活動的費(fèi)用消耗要有較強(qiáng)的控制能力，保證高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

    為保證策劃活動的每個環(huán)節(jié)、每項(xiàng)具體工作都運(yùn)轉(zhuǎn)周全,處理完善,萬無一失，就需要有應(yīng)對突發(fā)事件的預(yù)案，增強(qiáng)用戶的使用安全感。預(yù)案重在解決不可預(yù)測的突發(fā)事件，主要列出突發(fā)事件的內(nèi)容、預(yù)防辦法和處理辦法。具體示例如下：

    密切關(guān)注和監(jiān)督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結(jié)，及時修正和改進(jìn)

    關(guān)注和監(jiān)督策劃活動的施行效果是由監(jiān)督人員以對促銷活動過程中執(zhí)行人和部門進(jìn)行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發(fā)現(xiàn)的種種問題。它包括以下幾個環(huán)節(jié)：

    檢查→評價(jià)→評分→考核→總結(jié)

    檢查：是指對實(shí)施活動的進(jìn)度、到位率是否符合計(jì)劃要求等進(jìn)行檢查。

    評價(jià)：根據(jù)檢查結(jié)果進(jìn)行評介，是否符合工作標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)劃要求。

    評分：對工作結(jié)果按評分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評分。

考核：根據(jù)考核標(biāo)準(zhǔn)和考核辦法對各部門和個人進(jìn)行考核，提出相應(yīng)的獎罰意見，并付諸實(shí)。

【略】